Otra ironía del capitalismo post-industrial

Es llamativo ver que lo que se condena tan a menudo en el modelo de negocios de Starbucks es lo mismo que se le reprochaba típicamente al comunismo: su carácter genérico, homogéneo, su capacidad de erradicar la individualidad y la iniciativa de los empleados. Al mismo tiempo, es esta espacialidad genérica, más que el café caro y mediocre que ofrece, lo que explica buena parte del éxito de Starbucks. Empieza a parecernos que, más que haber una convergencia inevitable entre el deseo de Starbucks y el deseo del capitalismo, lo que hace Starbucks es alimentar deseos que solo puede satisfacer parcial y provisionalmente. ¿Qué nos impide pensar, en definitiva, que el deseo de Starbucks es el deseo reprimido de comunismo? ¿Qué es este tercer espacio que Starbucks ofrece, un espacio que no es el hogar ni el trabajo, sino una prefiguración degradada del comunismo mismo?

– Mark Fisher, Realismo capitalista, capítulo 6. ¹

Los tres tamaños de café ofrecidos en Starbucks son «alto» (12 onzas), «grande» (16 onzas) y «venti» (24 onzas), en algunas sucursales (ninguna a la que yo haya entrado, aunque no soy asiduo) sirven el tamaño «short» (8 onzas). Que el tamaño más pequeño de café se llame «alto» es, cuando menos, contraintuitivo. La primera vez que pedí el tamaño «alto» me sentí ridículo… peor aún, me sentí obligado a ser parte de un fraude: al enunciar la palabra «alto» en mi mente tenía la imagen del café más chico. Me pregunté internamente ¿es para que la gente no se sienta menos pidiendo el tamaño de café más barato de cualquier preparación? Al pronunciar «alto» estaba, en cierto modo, legitimando la arbitrariedad de un nombre cognitivamente disonante. Un nombre que pareciera reescribir la realidad cuantitativa del líquido con un sustantivo eufemista.

Si buscas en internet por qué se llaman así encontrarás una historia trivial y aburrida sobre que el dueño «estaba cautivado por las cafeterías italianas», lo cual es totalmete irrelevante para la experiencia de compra, sobre todo porque el verdaderamente pequeño («short») no tiene un nombre en italiano, y también porque «alto», a diferencia de todos los demás nombres, no tiene nada que ver con la cantidad o el tamaño («venti» refiere a las 24 onzas y también hay un «trenta» de 31 onzas). También es irrelevante si esta arbitrariedad es producto de una sofisticada y maquiavélica estrategia de marketing.

El libro de Mark Fisher citado arriba menciona las evaluaciones que se hacen a los profesores ingleses de escuelas públicas, donde la calificación «satisfactorio» connota una expectativa apenas superada, y por tanto, da una sensación de que, en realidad no es una calificación «satisfactoria». Es la misma lógica que hace que el café «alto» de Starbucks se sienta pequeño.

¿Qué es lo relevante para mí entonces? Pues que, como también escribí en la publicación anterior, vemos hasta en las cosas más triviales el modo irónico en el que las estrategias del capitalismo post-industrial traen de vuelta experiencias que, durante el siglo XX, eran achacadas como males del comunismo realmente existente.